Роль маркетинга в деятельности предприятия

Маркетинг — оружие успеха.

Маркетинг — это процесс создания дополнительной стоимости предприятия, процесс инвестирования в существующие ресурсы с целью получения дополнительной прибыли.

Сегодня в процессе работы каждая компания, ставя новые амбициозные задачи, одновременно сталкивается с большим количеством проблемных ситуаций, присущих именно рыночной экономике. Реальной проблемой осуществления предпринимательской деятельности стала проблема поиска платежеспособного спроса. Мало произвести товар, надо организовать всю работу таким образом, чтобы получить прибыль от продажи этого товара.
Для этого необходимо чёткое представление, чего именно хочет или может желать потребитель. Типичные ситуации и задачи, которые требуют решения:

Вывод нового продукта на рынок.
Вывод продукта на новые региональные рынки, создание дилерской сети.
Принятие решения об инвестировании проекта при отсутствии точной информации о рынке.
Недостаточная эффективность методов продвижения и рекламы.
Конкуренция.
Ожидания клиентов о товаре не соответствуют действительности.
Недовольство клиентов уровнем предоставляемых товаров / услуг.
Падение продаж.
Низкий престиж продукции / услуг / компании.
Большие издержки на поставках.

Становление маркетинга

Наверное, точной даты рождения маркетинга как дисциплины не существует. Ибо ‘market’ с английского языка переводится как «рынок», а «маркетинг» — производное от этого слова — можно перевести как «процесс работы с рынком». То есть, если существует энное количество продукта и совокупность людей, готовых за него платить, то процесс общения производителя (продавца) с покупателями и все вытекающие отсюда последствия (назначение цены, изменение продукта, привлечение новых покупателей и т. д.) можно назвать маркетингом.

Предприниматели замечали, что товар продается намного лучше, если информировать покупателей о том, зачем, где, когда и по какой цене можно купить товар; они поняли, что могли бы продавать намного больше, если бы активно рекламировали себя и свой товар.

За прошедшее время маркетинг развился в отдельную серьезную дисциплину. Этапы развития маркетинга в прошлом веке, ориентированного на потребителя, можно найти в любом учебнике. Повторим их здесь вкратце:

1860 — 1900 годы. Производственный этап: стремление повысить объем производства.
Подход: Снижение цены дает максимальное удовлетворение потребителя.
1900 — 1930 годы. Товарная ориентация — стремление улучшить качество товара.
Подход: увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции.
1930 — 1950 годы. Рекламно-сбытовая ориентация — стремление к максимуму продаж с помощью сбыта и рекламы.
Подход: потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать.
1950 — 1980 годы. «Рыночная ориентация» — выделение товаров на основе изучения потребностей потребителей.
Подход: клиент всегда прав — производить можно только то, что пользуется спросом на рынке.
80-е годы и до настоящего времени. «Маркетинговое направление» на основе системности используемых инструментов современного маркетинга.
Подход: организация должна удовлетворять потребности клиентов, эффективно используя весь комплекс инструментов маркетинга.

Маркетинг в России

В России бурное развитие маркетинг получил только в конце прошлого века. В первую очередь это обуславливается реформами и развитием рыночной экономики. Можно выделить 3 основных этапа, которые прошел рынок в России.

Постдефицитный («насыщающийся») рынок. Сначала Вашу компанию знают — это первый этап развития рынка, когда нужны просто услуги или товары (некоторые знают очень хорошо, но это единицы).
Развивающийся («насыщенный») рынок. Потом знают (дополнительные) услуги Вашей компании — это второй этап, когда товар или услуга есть у всех Ваших конкурентов, клиенты попробовали уже несколько предложений и могут выбирать.
Развитый конкурентный рынок («перенасыщенный»). Потом Ваши услуги становятся полностью такими же, как у конкурентов, и тогда выбирают имя, а не компанию: когда все понимают, что получат за какие деньги, тогда вопрос выбора становится вопросом оценки имиджа компании.

В конце прошлого века назрел кризис маркетинга, который выразился в нарастающем недоверии руководства компаний комплексу маркетинговых инструментов, в том числе из-за объективных трудностей контроля их эффективности.

Малкольм Мак-Дональд, английский профессор, автор многочисленных работ по планированию маркетинга, констатирует: «Исследования начала 90-х, проводимые в Англии, некоторых европейских странах и США, выявили признаки повышения компетенции британских компаний в маркетинге, правда, больше в виде признания необходимости быть ориентированными на потребителя, интегрированными в рынок и направленными на прибыль» (McGee & Spio, 1988 г.). Исследователи сошлись во мнении, что основным фактором, снижающим эффективность, являлось не столько неприятие менеджментом маркетингового мышления, сколько плохое использование его принципов.

В связи с этим приобретает актуальность бизнес-подход, основанный на отношении к маркетингу как к отдельному бизнесу, способному приносить деньги, увеличивая дополнительную стоимость продукции компании. А такой подход, в свою очередь, подразумевает определенную систему и организацию маркетинга на предприятии.

Бизнес-подход: зарабатывающий маркетинг

Маркетинг — это не продажи, это не продвижение, это не реклама.

Маркетинг — это не просто какая-то еще одна из частей бизнеса. Это " бизнес в бизнесе«, позволяющий зарабатывать деньги для предприятия путем создания дополнительной стоимости, используя имеющиеся ресурсы, создавая дополнительную ценность для потребителя на основе тщательного изучения информации о рынке и конкурентах.

Некоторые называют это философией. На самом деле вся философия состоит в том, чтобы, так или иначе, настроить все бизнес-процессы компании от стратегических до оперативных на удовлетворение запросов потребителей.

Достижение удовлетворения потребителя, создание и поддержание лояльности — вот философия маркетингового бизнеса, позволяющая зарабатывать компании максимум, в том числе путём захвата доли рынка у конкурентов.

Основной принцип:

Создавать все условия для того, чтобы продавать:

больше,
чаще,
с большей дополнительной стоимостью.

Эта наука дает нам указания, какие товары производить, в каком количестве и в какие сроки, какие предоставлять услуги, какие назначать цены, какие предлагать скидки, где и когда размещать рекламу, что сказать нашим клиентам и как это сказать.

Задача — создание дополнительной стоимости. Как это происходит?

Как учили классики марксизма-ленинизма ;-) , любой бизнес работает по формуле: Д — Т — Д’.

Маркетинг работает в уже существующей компании. Комплекс мероприятий позволяет получить прибыль, используя уже имеющиеся ресурсы, то есть его можно рассматривать как своеобразный бизнес в бизнесе; и, чтобы принести прибыль, маркетинг также должен сначала получить инвестиции. Другими словами, работая на основе существующего бизнеса, маркетинг является надстройкой, способной приносить дополнительную прибыль.

В таком случае, получаем следующую схему:

Надстройка Деньги >> — > Маркетинг >> — > Деньги'
Базис Деньги >> — > Товар >> — > Деньги'

Инвестиции Бизнес-процессы Доход

К сожалению, в реальных условиях роль маркетинга не всегда очевидна.

Парадокс бизнеса — в том, что в условиях рыночной экономики компания, находящаяся в заведомо выгодных условиях, может обходиться достаточно долгое время без дополнительной рекламной поддержки. Как правило, этот период времени ограничивается моментом падения спроса на продукцию, и как следствие — падение продаж и прибыли. Причины могут быть разными: от возрастания конкуренции на данном рынке или изменения потребительских предпочтений до воздействия государства.

Примеры: в низкоконкурентных, монопольных отраслях — ОАО «РЖД», РАО «ЕЭС», сырьевой бизнес; в малом бизнесе — локальное кафе, XEROX ( сохранявший монополию благодаря патентам), SONY (ТВ с плоскими кинескопами) и т. д.

С другой стороны, может возникать обратная ситуация. Компания активно занимается маркетинговыми мероприятиями и, тем не менее, терпит убытки. Примеров здесь намного больше, но по понятным причинам все эти названия компаний быстро забываются. Мне самому пришлось поработать в одной из таких компаний. В самом деле, катастрофы ежегодно терпели и терпят сотни и тысячи судов, но все помнят только о «Титанике».

Проблема в том, что маркетинг — не панацея. Если в решающий момент не хватает оборотного капитала, если продукция пришла на склад после сезона, а часть партии разворована по дороге, то никакой маркетинг не поможет.

Прежде всего компания должна четко определить, по каким направлениям она будет развиваться, т. е. каковы границы бизнеса, на каких рынках (отраслевых, региональных) будет продаваться ее продукция и какова может быть доля рынка компании. После этого создается продуктово-маркетинговая стратегия: какой продукт на каком рынке представить, как его позиционировать и т. д. Когда все эти задачи будут решены, можно определять цели продаж (будущий объем продаж в деньгах или натуральных показателях).

Погоня за преимуществом

Рынок — это всегда конечное количество покупателей, целевой группы. Поэтому рано или поздно Ваша компания попадает в зону осведомленности рынка. Постоянные участники / потребители рынка узнают в процессе работы / потребления всех ведущих участников рынка. Поэтому ключевым становится не вопрос продаж, а вопрос узнавания, знания или, другими словами, осведомленности.

Результат — любые распоряжения и инновации, призванные повысить продажи в краткосрочной или долгосрочной перспективе или усилить позиции компании на рынке.

Конкуренция

Компания работает на рынке, рядом работают такие же компании-конкуренты. Существование компании возможно только в конкурентной борьбе за счёт лучших предложений своим клиентам.

Конкуренция — изучение конкуренции — вопрос того, кого первым выберут, тот и получит прибыль. Погоня за клиентом — гонка от конкурента. Инвестирование в создание конкурентного преимущества — инвестирование в рост продаж и получение чужих клиентов.

«Competitive advantage is a company’s ability to perform in one or more ways that competitors cannot or will not match.» Philip Kotler
«If you don’t have a competitive advantage, don’t compete.» Jack Welch, GE

Маркетинговые исследования

Исследования по-прежнему остаются единственным точным методом оценки рыночного потенциала. Личная гениальность и предпринимательское чутье — миф, в данном вопросе это не работает! Ни один бизнес-гений не пренебрегал исследованиями! Возможно, иногда допустимо использование хрустальных шаров и гадальных карт, но эти методы работают только для тех, кто в них верит.

Когда нужно делать исследования? Исследования — это один из наиболее затратных бизнес-процессов маркетинга. Поэтому необходимо понимать важность информации для компании.

В2В

У менеджера должна превалировать продающая составляющая, именно её необходимо максимально детализировать, обеспечить полную поддержку не только внутри компании, но и обеспечить слаженность работ самих менеджеров вне компании.

Залог развития компании — не только отладки технологии ведения бизнеса на всех участках работы, но и, в первую очередь, максимальная реализация рыночных возможностей в рамках выбранного направления деятельности. «Рыночная возможность» подразумевает собой оптимальное сочетание максимальных продаж по определённому направлению с минимальными затратами для обеспечения этих продаж. Основной резерв повышения производительности — повышение эффективности и числа однотипных контактов по заранее определённому алгоритму для каждого сотрудника отдела продаж.

Основной путь повышения эффективности контактов — максимальное вооружение менеджеров по продажам информацией, необходимой им как в поиске клиентов, так и в процессе переговоров с клиентами. Это касается как конкретных адресов клиентов, так и специальных предложений по ассортименту и ценам. Улучшение качества работы менеджера с клиентом — проведение тренингов по работе с клиентами.

Ситуация из реальной жизни. Пример попытки продажи. Разговор с потенциальным покупателем. Вот что приходится порой выслушивать сотруднику продающей компании:

— Я не знаю тебя.

— Я не знаю твоей продукции.

— Я не знаю твою компанию.

— Я не знаю клиентов твоей компании.

— Я не знаю истории твоей компании.

— Я не знаю репутации твоей компании.

— Я не знаю, чем вообще занимается твоя компания!!!

— Теперь — ну и что ты хотел мне продать?

У каждого, кто занимался продажами, в жизни наверняка происходили подобные встречи. Одна из наиболее очевидных задач маркетолога — сделать всю подготовительную работу для того, чтобы подобные переговоры сотрудников компании проходили максимально успешно. Естественно, только этим маркетинг не ограничивается, но рост продаж — наиболее понятная и распространенная задача.

Самое важное — в том, чтобы понять, что маркетинг заранее создает такой климат, что предполагаемые клиенты захотят иметь дела с Вашей организацией. Маркетинг помогает возвращать клиента — это открывает дверь для новых клиентов. Маркетинг делает продажи легче и проще. Обе эти составляющие — важная часть долгосрочного успеха компании.

Понимая эти различия Вы всегда можете дать ответы на сложные вопросы:

Зачем нужны дорогостоящие рекламные программы?
Зачем нужны утомительные программы связи с общественностью?
Зачем нужны «малоэффективные» программы продажи товаров по почте?

Вот только несколько серьезных оснований. Это нужно, чтобы:

проложить путь торговым представителям;
открыть двери, закрытые для Ваших коммивояжёров;
продолжать расширяться и набирать персонал;
активизировать рекламирование потребителями Вашей компании («сарафанное радио»);
дать современную картину положения Вашей компании на рынке и её продаж;
создать общенациональную осведомленность о Ваших товарах или услугах;
вывести новую продукцию на рынок;
позволить Вам рассказать вашу историю точно так, как Вы этого хотите;
поддержать дух Вашего торгового штата;
продолжать удерживать клиентов, если ведущий их в компании менеджер занят;
освободить ваш дорогой коммерческий персонал от отнимающих много времени пустых запросов;
достигнуть большое количество людей за относительно маленькую сумму денег;
поддерживать постоянную связь с клиентами и быть в курсе с их намерениями;
проверить сплетню и исправить ложные слухи;
уведомлять клиентов о новых событиях, средствах обслуживания, и т.д.;
добираться к высшему исполнительному руководству, когда это действительно нужно;
уменьшить время и стоимость личных продаж;
добавлять весомость к своим словам, делая их частью публичного выступления;
разработать и ввести новые идеи;
синхронизировать личные продажи, продвижение, и рекламные усилия в СМИ с хорошим выбором времени;
осваивать новые рынки;
извлекать выгоду из более разумного использования ресурсов.

Проблема маркетинга в организации — это проблема балансирования между внутренними ресурсами организации и необходимыми ресурсами для привлечения и удержания спроса.

Сурин Алексей
http://surin.marketolog.biz